Review Jurnal Internasional

Identity-Based Motivation and Consumer Behavior

Daphna Oyserman

Institute for Social Research, University of Michigan, Ann Arbor, MI 48106-1248, USA

Available online 27 June 2009

Choices are often identity-based yet the identity-to-choice link is not necessarily obvious for reasons articulated by the identity-based motivation model. Identity-based motivation: Implication for action-readiness, procedural readiness and consumer behavior. Specifically, which identities are salient and what identities mean in the moment are highly dependent on situational cues. Though they feel stable, identities are dynamically shaped by situational affordances and constraints and this shaping process can occur without conscious awareness. This implies that product use, including use of utilitarian products, can become identity-based, as can both self-constructive and self-destructive choices. Over time, broader identities are more likely to be cued than more narrow ones, though any identity can be cued in the right circumstances.

Banyak pilihan seringkali berbasiskan identitas namun hubungan identitas terhadap pilihan masih belum menjadi alasan yang jelas untuk diartikulasikan oleh model motivasi berbasiskan identitas. Secara khusus, identitas mana yang menonjol dan apa saja yang merupakan arti dari identitas adalah sangat tergantung pada petunjuk-petunjuk yang timbul dari situasi di sekelilingnya. Walaupun dirasakan stabil namun identitas secara dinamis dibentuk oleh kekuatan situasional dengan segala kendalanya, ditambah proses pembentukan yang dapat terjadi tanpa disadari. Ini berarti bahwa menggunakan produk, termasuk penggunaan produk utilitarian, bisa menjadi berbasis identitas yang akhirnya dapat menjadi pilihan yang membangun ataupun bisa juga menjadi pilihan yang dapat merusak diri sendiri. Seiring berjalannya waktu, identitas yang lebih luas akan lebih sering menjadi petunjuk dalam pemilihan produk ketimbang identitas-identitas yang biasa-biasa saja, meskipun identitas apapun dapat menjadi sebuah petunjuk di dalam situasi yang tepat.