Analisis Pengaruh Bauran Ritel Terhadap Kelangsungan Hidup Warung Tradisional

1. PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Dewasa ini semakin banyak tempat usaha yaitu para retailer berupa mini market - mini market waralaba modern yang bermunculan. Bahkan hanya dalam jarak beberapa puluh meter saja sudah bisa ditemukan mini market dari perusahaan yang sama berdiri. Dengan sajian pelayanan yang baik bagi pelanggannya, yaitu pegawai dengan pakaian seragam yang rapih, tempat yang sejuk, dan harga-harga jual barang yang relatif lebih murah, maka akan dengan mudah bagi mini market - mini market tersebut menarik konsumen dari para pelaku usaha yang juga menjual barang-barang kebutuhan yang sejenis, yaitu warung-warung tradisional yang ada di sekitarnya. Hal ini tentu saja semakin menghimpit para pelaku usaha warung-warung tradisional tersebut, yang tak lama kemudian akan mematikan warung-warung itu satu per satu.

Jumlah mini market waralaba modern yang telah dibuka di Indonesia ada terdapat lebih dari 10.000 gerai, tersebar mulai dari Sumatera hingga ke Sulawesi dan Nusa Tenggara. Dan jumlah tersebut akan terus bertambah seiring dengan semakin banyaknya investor yang tertarik untuk terjun ke dalam bisnis mini market waralaba ini. Bukan tanpa alasan mengapa ada banyak yang berminat dan pada akhirnya memutuskan untuk berinvestasi di dalam usaha tersebut. Dengan iming-iming pengembalian modal yang bisa dicapai dalam waktu singkat menjadi daya tarik di mata para pebisnis. Sebagai contoh adalah sebuah mini market waralaba yang berdiri semenjak 2 tahun lalu di depan Perumahan Taman Duta. Di hari-hari kerja toko ini rata-ratanya mampu menjual barang dengan total harga Rp10.000.000,-. Jumlah tersebut dapat meningkat sekitar 10% pada hari weekend atau hari libur lainnya.

Namun bagi beberapa warung tradisional, kemunculan mini market - mini market yang bak jamur di musim hujan tersebut tidak begitu berpengaruh bagi kelangsungan aktifitas usaha mereka, terutama warung-warung tradisional yang telah berskala besar. Warung-warung besar tersebut (yang kemudian akan disebut sebagai toko) seakan sudah siap untuk bersaing dengan ritel mini market, baik dari sisi pelayanan, kualitas barang, maupun harga yang ditawarkan. Bahkan tidak sedikit juga yang memberlakukan tata letak tempat usahanya sedemikian rupa sehingga pelanggan dapat merasakan pengalaman berbelanja di toko tersebut seperti berada di dalam mini market waralaba modern. Salah satu toko yang menerapkan cara tersebut adalah Toko Sanjaya yang telah puluhan tahun berdiri di depan jalan akses masuk ke dalam Perumahan Taman Duta.

Mengutip dari jurnal yang disusun oleh Farid Hamdani mengenai pengaruh bauran ritel terhadap citra toko, mengemukakan bahwa bauran penjualan eceran adalah semua variabel yang dapat digunakan sebagai strategi pemasaran untuk berkompetisi pada pasar yang dipilih. Dalam variabel penjualan eceran termasuk produk, harga, pajangan, promosi, penjualan secara pribadi, dan pelayanan kepada konsumen (customer service). Strategi bauran ritel apabila dapat dijalankan dengan baik oleh peritel maka akan berpengaruh pada citra toko perusahaan ritel tersebut. Sehingga image perusahaan akan menjadi bagus di mata masyarakat. (Masson, Mayor, F. Ezzel dalam Bob Foster (2008:51))

Menurut Sophia (2008:104), yang terkutip dari jurnal yang sama, menyatakan bahwa citra toko merupakan gambaran jiwa, atau kepribadian toko yang oleh pemiliknya berusaha disampaikan kepada pelanggan. Sementara bagi pelanggan, citra toko merupakan sikap individu dari toko tersebut. Citra atau image toko dipengaruhi oleh periklanan yang dilakukan, pelayanan, kesenangan, lay out toko, dan personil toko, sebagaimana halnya dengan kualitas, harga, keragaman, dan kedalaman barang dagangan. Konsumen cenderung berbelanja di toko-toko yang sesuai dengan image yang dibangunnya, dan peritel dianggap berhasil menyampaikan citra tokonya jika terdapat kesesuaian antara citra yang dibangun dengan kesan yang ada pada konsumen sasarannya.

Dari dua pendapat di atas dapat disimpulkan bahwa pencitraan yang dibangun oleh suatu pelaku usaha dipengaruhi oleh bauran-bauran ritel. Dan bauran-bauran tersebut adalah variabel-variabel berikut: 1.) Produk, yaitu kualitas dan keragaman dari barang-barang yang dijual di dalamnya. 2.) Harga, seberapa besar yang harus dibayarkan konsumen untuk mendapatkan produk yang ditawarkan. 3.) Lay out, yaitu tata letak barang-barang di dalamnya. 4.) promosi, periklanan yang dilakukan sang pelaku usaha untuk menarik minat calon pembeli untuk datang ke tempatnya. 5.) Personil, yaitu bagaimana pegawai yang bekerja di dalam tempat usaha tersebut melayani konsumen dengan baik.

Variabel-variabel itulah yang harus dipenuhi agar dapat bersaing di dalam menarik konsumen yang potensial. Membangun pencitraan yang baik di mata konsumen sangatlah perlu untuk membangun loyalitasnya. Seperti yang disampaikan oleh Sophia, bahwa konsumen cenderung berbelanja di toko-toko yang sesuai dengan image yang dibangunnya, dan peritel dianggap berhasil menyampaikan citra tokonya jika terdapat kesesuaian antara citra yang dibangun dengan kesan yang ada pada konsumen sasarannya. Hal tersebut tidak terlepas dari pemikiran konsumen yang semakin kritis dan terus menuntut seusatu yang lebih dari sekedar berbelanja kebutuhan sehari-hari. Para konsumen sudah merasakan bahwa menyalurkan uangnya ke tempat yang tepat adalah juga salah satu kepuasannya di dalam pemenuhan kebutuhan.

Namun sayang masih banyak sekali pelaku usaha terutama para pemilik warung-warung tradisional yang tidak menyadari hal-hal tersebut di atas. Sehingga tidak heran banyak di antaranya yang mati tergerus oleh mini market - mini market waralaba yang semakin hari semakin banyak didirikan. Lain halnya dengan Toko Sanjaya yang sudah semenjak didirikan oleh pemiliknya telah menyadari aspek-aspek yang diperlukan untuk menarik para konsumennya untuk datang kembali. Tapi strategi-strategi yang diterapkan oleh pemilik Toko Sanjaya kembali diuji, setelah dibangun hypermarket Giant tak jauh darinya dan kemudian beberapa tahun setelahnya dibangun kembali mini market waralaba Indomaret tepat di seberangnya.

Maka sekarang yang menjadi pertanyaannya adalah apakah sang pemilik Toko Sanjaya sudah benar-benar menerapkan strategi yang jitu berkenaan dengan 5 faktor variabel di dalam bauran ritel yang dapat membangun pencitraan yang positif oleh para konsumen, sehingga menjadikan Warung Sanjaya dapat bersaing dengan peritel-peritel waralaba mini market modern yang ada di sekelilingnya. Sehubungan dengan pertanyaan tersebut maka judul tulisan ini adalah: “Analisis Pengaruh Bauran Ritel Terhadap Kelangsungan Hidup Warung Tradisional”.

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan uraian di atas, maka perumusan masalah di dalam penelitian ini adalah: “Adakah Pengaruh Variabel - Variabel Bauran Ritel (Produk, Harga, Lay out, Promosi, Personil) Terhadap Keputusan Konsumen Dalam Memilih Antara Warung Tradisional dan Mini Market Modern?”

1.3 Tujuan

Berdasarkan rumusan permasalahan di atas, maka tujuan dari penelitian ini adalah: Untuk menganalisis pengaruh variabel bauran ritel terhadap keputusan konsumen di dalam pemilihan tempat usaha untuk berbelanja, antara warung tradisional dengan peritel waralaba mini market modern.